Friluftsbranschen är en märklig och extremt motsägelsefull bransch där marknadsföring, säljstrategier och inte minst branding (värdet och marknadsföring av varumärket) är allt. Varumärken kommer och går, blir uppköpta, nedlagda för att sedermera återuppstå med någon slags kultstatus.
Från början handlade det om framför allt hållbara ytterplagg plagg med vettig funktion. Allt du hade på dig innanför var sånt du använde i andra sammanhang också, och utan annan funktion än värme. En hemstickad ylletröja var så hi-tech som det kunde bli och fyllde sin funktion, precis som en "olle" gjort i flera hundra år eller mer på våra breddgrader.
Sedan kom de tekniska materialen, som nylon i olika varianter, membran som andades, kevlarförstärkningar och så vidare. Fleece är ett sånt material, som visade sig ha mycket goda värmeegenskaper.
För 20 år sedan åkte åtminstone jag fortfarande skidor utför i ett lätt fodrat ställ i nylon, med en bomulls-t-shirt under och en vanlig luvtröja i bomull, om det inte var för kallt. Allt var naturligtvis genomblött av svett när jag kom hem, men det var inget jag egentligen tänkte särskilt mycket på. Över tid blev dock plaggen mer tekniska.
Sedan kom det kläder i återvunnen plast/nylon och trenden gick mot det. Nu har vi en revival för miljömärkt bomullskanvas för parkas och skaljackor/byxor samt friluftsbyxor, vilket är jättebra. Men det blir ändå väldigt motsägelsefullt.
Paradox 1
Jag ska villigt erkänna att jag sliter enormt mycket på mina kläder, mest för att jag använder dem mycket och gör en massa olika saker i dem. Det gör att jag regelbundet blir tvungen att köpa nya kläder. Och nu tänker jag bara relatera till mina funktionskläder som används vid olika utomhusaktiviteter.
Jag är också ett offer för trender och mode, så ibland köper jag ett plagg för att det helt enkelt är snyggt i kombination med en vettig funktion. Men jag sliter ut dem. På sistone har visserligen klädkontot gått upp eftersom jag utvidgat mitt friluftsliv till att innehålla fler aktiviteter, men nu har det planat ut och jag upplever att jag börjar få vettiga kläder till i princip alla situationer och aktiviteter som jag håller på med.
Och hur fel är inte det egentligen, ur friluftsbranschens perspektiv? Om du och jag har köpt bra (=dyra) friluftskläder som kommer att hålla kanske 10-20 år om inget allvarligt inträffar, vad ska de då leva av? De pratar om hållbarhet, men menar egentligen överkonsumtion och slit-och-släng, för annars tjänar de inga pengar.
Jag sliter handskar, mössor, strumpor, långkalsonger, undertröjor, dunjackor och skor. Det här med dunjackor är lite dumt eftersom det är lathet inblandat. Det är så enkelt att slänga på sig en lätt dunjacka när man ska ut och greja med något, och lika enkelt att ha sönder den.
Nu har jag lagat min dunjacka, som är inne på tredje året, med Liquisole, så att det är mer gummimassa än tyg på stora delar av ärmarna. Den håller väl vintern ut och nästa höst i alla fall, sedan vet jag inte hur mycket dun det är kvar.
Så visst fortsätter jag konsumera, men jag försöker verkligen följa branschens eget råd om hållbarhet, vilket gör mig till en dålig kund. Som exempel kan nämnas ett par skalbyxor som fyller 20 år i år och fortfarande är de jag använder mest. De blir aldrig mer varken gula eller svarta, men funktionen är densamma nu som då. Och så en lika gammal Woolpower-tröja som på den tiden hette Ullfrotté. Den är nopprig men andas och värmer fortfarande.
Jag har kort sagt svårt att motivera mig själv att köpa nya funktionskläder så länge de gamla fungerar, vilket branschen mår dåligt av.
Paradox 2
Att använda miljöargument för att sälja nya kläder är intressant, när det absolut mest miljövänliga är att använda dina gamla kläder. Patagonia gjorde för övrigt en cool grej nu, när de uppfann en påse att tvätta sina gamla fleecetröjor i, så att mikroplasterna kunde fångas upp och du fortfarande kunde använda tröjan med gott samvete.
Men annars arbetar hela branschen efter den cyniska devisen att "vi ger kunden vad kunden vill ha, inte vad kunden behöver".
Så idag vill vi kunder ha miljövänliga material, då ger de oss det. Det vi inte efterfrågat är exempelvis var de tillverkar sina varor och vilka löner de betalar till dem som sitter och syr. Det finns några intressanta undantag. Woolpower syr alla sina produkter i Sverige. En svensk sömmerska/sömmare (?) kostar lika mycket som 66 sömmerskor i Bangladesh.
En annan undersökning visade att om ett svenskt klädesmärke hade lagt på fem kronor på en vara som kostade 199 kronor så skulle deras låglönesömmerskor få en dräglig lön. Företaget svarade att deras kunder inte var beredd att betala fem kronor mer, så det var ingen idé.
Vi har också frågan om demokrati och mänskliga rättigheter. Ska vi skapa ett långsiktigt hållbart samhälle är detta enormt viktiga frågor - även rent miljömässigt. Ska då företag med hög svansföring i miljöfrågor, som till exempel Patagonia, Houdini, Fjällräven och Klättermusen tillverka sina produkter i Kina?
Klättermusen är ett väldigt intressant företag när det kommer till miljötänk och betygsätter bland annat sina egna produkter ur miljöperspektiv. Och nej, alla produkter får inte högsta betyg, tvärtom. Men en aspekt som de inte har med i sitt hållbarhetstänk är bevisligen var produkten tillverkas och hur tillverkningen egentligen går till (Är det ett kolverket som förser industrin med el? Arbetar de tolvtimmarspass i dåligt ljus och utan ventilation? Har arbetarna demokratiska och mänskliga rättigheter?)
Två företag som tänkt på detta är Hilleberg, som har en egen fabrik i Estland, eftersom de inte kunde hitta kompetens i Sverige, och Woolpower som tillverkar allt i Sverige. Det påstås att Ivanhoe och Aklima också har samma tänk, men jag vågar inte utlova att det är så fullt ut. Lundhags är uppköpta och outsourcade, Haglöfs likaså.
Att tillverka i Kina bygger på att du vill ha kvantitet framför hållbarhet och därmed kvalitet ur alla aspekter, alltså är detta en enorm paradox och ett bigotteri.
Paradox 3
För att du ska finnas måste du synas, reklam har därför alltid varit enormt viktigt för de här företagen. Idag är det i första hand på sociala medier som dessa företag bygger sina varumärken och det är både helt naturligt och väldigt paradoxalt.
Finns det något mer passiviserande och försoffande än sociala medier?
Finns det något som besitter större förmåga att få en person att upphöra att vara "här och nu" än sociala media?
Och den där bilden som ska läggas ut på Instagram, hur många timmar tog det att få till den och hur mycket upplevelse förlorade du på grund av det?
Eftersom jag jobbat som journalist och fotograf i liknande situationer så vet jag att efter en dag där du jagat ett par, tre riktigt bra bilder så kan du oftast räkna din upplevelse av här och nu i minuter, inte timmar.
Så alla dessa "ambassadörer", som i grund och botten är enormt värdefulla reklampelare och som oftast får lite gratisgrejor i ersättning för sitt jobb, hur mycket hinner ni egentligen uppleva och hur mycket blir fejk?
Coolast var när ett svenskt klädmärke publicerade en dålig bild på Insta av en av sina ambassadörer som var ute och "powade" och skrev "Vi hör ju inte så mycket av XXX, för han prioriterar skidåkningen framför att synas på sociala medier".
Det inlägget innehåller så många paradoxer att det blir svårt att reda ut. All heder åt killen som väljer att åka skidor istället för att ta selfies i alla fall.
Jag fick själv erbjudande om att bli ambassadör för ett par år sedan och fick en låda med varuprover. Skitbra grejor som jag använder, faktiskt, men jag kan inte förmå mig att hålla på och posta massa inlägg om det. Jag försökte ett tag, men det blir så artificiellt. Det är inte på riktigt, och mitt friluftsliv handlar verkligen om att finna de äkta upplevelserna.
Eller som när jag och min son Simon vintertältade i februari i Lofsdalen och vi väljer det bästa stället som tältplats, men långt ifrån det snyggaste. Jag hade kunnat flyttat tältet 20 meter och tagit en sån där assnygg bild, och tänkte faktiskt tanken. Sedan insåg jag hur förljuget det faktiskt är, tog några bilder på tältet och satte mig för att grilla korv med Simon istället.
Paradox 4
Det är ju det här med rabatter. Vad är egentligen en vara värd? Om jag bara väntar en månad med att handla något som är årstidsbundet på en webbshop så kommer den med all sannlikhet att komma på rea. Väntar jag fyra månader är det stor sannolikhet att jag kan få den för halva priset.
Jag utnyttjar detta ibland och köper saker "fel" tid, men oftast blir jag bara förbannad. Ett ordinarie pris har inte längre något med varans värde att göra, utan är bara något man tar ur luften.
De stora webbshopparna har dessutom så stora kvantitetsrabatter att en vanlig handlares inköpspris ofta ligger över det de rear ut varan för.
En vän till mig drev en kamerabutik och berättade att en gång gick han till MediaMarkt och köpte tio kamerahus där, eftersom det var billigare än att köpa dem från generalagenten.
Så vad är det de förhandlar bort? Kompetens hos handlaren, så klart. Jag brukar prata om "min butik" MestUte i Eskilstuna, där jag med stor frimodighet kan gå in och fråga om i princip vilken vara som helst och få ett ärligt svar byggt på erfarenhet. Hur mycket är det värt?
Om jag ändå inte tänker ge mig in i kvantitetsshoppingen, utan hålla mig till hållbar handling så långt det är möjligt spelar det egentligen ingen roll om varan är 20 procent dyrare eftersom den ändå kommer att vara rätt produkt och hålla länge. Risken är annars att jag köper något som är billigare, men utan någon vettig dialog med säljaren, och köper något som inte får en lika bra funktion.
Rabatter talar helt enkelt emot ett hållbarhetstänk och det absoluta värdet av plaggets funktion.
Så vad är då lösningen?
Ärligt talat tror jag inte det finns någon lösning, vi gör väl alla som vi vill och konsumerar det vi har råd eller lust med.
Jag försöker handla så mycket jag kan hos MestUte i Eskilstuna och Karins Sportbod i Lofsdalen, eftersom det stöttar lokal kompetens och en mellanmänsklig dialog, men visst köper även jag saker på XXL och olika webbshoppar.
Jag tror dock att den här branschen är lite av ett luftslott. Förhoppningsvis blir de lokala butikerna kvar och webbshopparna får stryka på foten när det inte längre går att tälja guld med smörkniv.
Jag tänker att vi måste komma till ett läge där det blir mer upplevelse och mindre konsumtion av det här. Att vi slutar försöka köpa en upplevelse av att befinna oss här och nu, eftersom det är så korkat, och istället upplever med det vi har.
För ju mindre vi handlar, desto mer hållbar konsumtion. Det är en paradox jag verkligen gillar.
