Allting går att sälja med en (miljö)mördande reklam

Friluftsbranschen är en märklig och extremt motsägelsefull bransch där marknadsföring, säljstrategier och inte minst branding (värdet och marknadsföring av varumärket) är allt. Varumärken kommer och går, blir uppköpta, nedlagda för att sedermera återuppstå med någon slags kultstatus.
Från början handlade det om framför allt hållbara ytterplagg plagg med vettig funktion. Allt du hade på dig innanför var sånt du använde i andra sammanhang också, och utan annan funktion än värme. En hemstickad ylletröja var så hi-tech som det kunde bli och fyllde sin funktion, precis som en "olle" gjort i flera hundra år eller mer på våra breddgrader.
Sedan kom de tekniska materialen, som nylon i olika varianter, membran som andades, kevlarförstärkningar och så vidare. Fleece är ett sånt material, som visade sig ha mycket goda värmeegenskaper.
För 20 år sedan åkte åtminstone jag fortfarande skidor utför i ett lätt fodrat ställ i nylon, med en bomulls-t-shirt under och en vanlig luvtröja i bomull, om det inte var för kallt. Allt var naturligtvis genomblött av svett när jag kom hem, men det var inget jag egentligen tänkte särskilt mycket på. Över tid blev dock plaggen mer tekniska.
Sedan kom det kläder i återvunnen plast/nylon och trenden gick mot det. Nu har vi en revival för miljömärkt bomullskanvas för parkas och skaljackor/byxor samt friluftsbyxor, vilket är jättebra. Men det blir ändå väldigt motsägelsefullt.

Paradox 1
Jag ska villigt erkänna att jag sliter enormt mycket på mina kläder, mest för att jag använder dem mycket och gör en massa olika saker i dem. Det gör att jag regelbundet blir tvungen att köpa nya kläder. Och nu tänker jag bara relatera till mina funktionskläder som används vid olika utomhusaktiviteter.
Jag är också ett offer för trender och mode, så ibland köper jag ett plagg för att det helt enkelt är snyggt i kombination med en vettig funktion. Men jag sliter ut dem. På sistone har visserligen klädkontot gått upp eftersom jag utvidgat mitt friluftsliv till att innehålla fler aktiviteter, men nu har det planat ut och jag upplever att jag börjar få vettiga kläder till i princip alla situationer och aktiviteter som jag håller på med.
Och hur fel är inte det egentligen, ur friluftsbranschens perspektiv? Om du och jag har köpt bra (=dyra) friluftskläder som kommer att hålla kanske 10-20 år om inget allvarligt inträffar, vad ska de då leva av? De pratar om hållbarhet, men menar egentligen överkonsumtion och slit-och-släng, för annars tjänar de inga pengar.
Jag sliter handskar, mössor, strumpor, långkalsonger, undertröjor, dunjackor och skor. Det här med dunjackor är lite dumt eftersom det är lathet inblandat. Det är så enkelt att slänga på sig en lätt dunjacka när man ska ut och greja med något, och lika enkelt att ha sönder den.
Nu har jag lagat min dunjacka, som är inne på tredje året, med Liquisole, så att det är mer gummimassa än tyg på stora delar av ärmarna. Den håller väl vintern ut och nästa höst i alla fall, sedan vet jag inte hur mycket dun det är kvar.
Så visst fortsätter jag konsumera, men jag försöker verkligen följa branschens eget råd om hållbarhet, vilket gör mig till en dålig kund. Som exempel kan nämnas ett par skalbyxor som fyller 20 år i år och fortfarande är de jag använder mest. De blir aldrig mer varken gula eller svarta, men funktionen är densamma nu som då. Och så en lika gammal Woolpower-tröja som på den tiden hette Ullfrotté. Den är nopprig men andas och värmer fortfarande.
Jag har kort sagt svårt att motivera mig själv att köpa nya funktionskläder så länge de gamla fungerar, vilket branschen mår dåligt av.

Paradox 2
Att använda miljöargument för att sälja nya kläder är intressant, när det absolut mest miljövänliga är att använda dina gamla kläder. Patagonia gjorde för övrigt en cool grej nu, när de uppfann en påse att tvätta sina gamla fleecetröjor i, så att mikroplasterna kunde fångas upp och du fortfarande kunde använda tröjan med gott samvete.
Men annars arbetar hela branschen efter den cyniska devisen att "vi ger kunden vad kunden vill ha, inte vad kunden behöver".
Så idag vill vi kunder ha miljövänliga material, då ger de oss det. Det vi inte efterfrågat är exempelvis var de tillverkar sina varor och vilka löner de betalar till dem som sitter och syr. Det finns några intressanta undantag. Woolpower syr alla sina produkter i Sverige. En svensk sömmerska/sömmare (?) kostar lika mycket som 66 sömmerskor i Bangladesh.
En annan undersökning visade att om ett svenskt klädesmärke hade lagt på fem kronor på en vara som kostade 199 kronor så skulle deras låglönesömmerskor få en dräglig lön. Företaget svarade att deras kunder inte var beredd att betala fem kronor mer, så det var ingen idé.
Vi har också frågan om demokrati och mänskliga rättigheter. Ska vi skapa ett långsiktigt hållbart samhälle är detta enormt viktiga frågor - även rent miljömässigt. Ska då företag med hög svansföring i miljöfrågor, som till exempel Patagonia, Houdini, Fjällräven och Klättermusen tillverka sina produkter i Kina?
Klättermusen är ett väldigt intressant företag när det kommer till miljötänk och betygsätter bland annat sina egna produkter ur miljöperspektiv. Och nej, alla produkter får inte högsta betyg, tvärtom. Men en aspekt som de inte har med i sitt hållbarhetstänk är bevisligen var produkten tillverkas och hur tillverkningen egentligen går till (Är det ett kolverket som förser industrin med el? Arbetar de tolvtimmarspass i dåligt ljus och utan ventilation? Har arbetarna demokratiska och mänskliga rättigheter?)
Två företag som tänkt på detta är Hilleberg, som har en egen fabrik i Estland, eftersom de inte kunde hitta kompetens i Sverige, och Woolpower som tillverkar allt i Sverige. Det påstås att Ivanhoe och Aklima också har samma tänk, men jag vågar inte utlova att det är så fullt ut. Lundhags är uppköpta och outsourcade, Haglöfs likaså.
Att tillverka i Kina bygger på att du vill ha kvantitet framför hållbarhet och därmed kvalitet ur alla aspekter, alltså är detta en enorm paradox och ett bigotteri.

Paradox 3
För att du ska finnas måste du synas, reklam har därför alltid varit enormt viktigt för de här företagen. Idag är det i första hand på sociala medier som dessa företag bygger sina varumärken och det är både helt naturligt och väldigt paradoxalt.
Finns det något mer passiviserande och försoffande än sociala medier?
Finns det något som besitter större förmåga att få en person att upphöra att vara "här och nu" än sociala media?
Och den där bilden som ska läggas ut på Instagram, hur många timmar tog det att få till den och hur mycket upplevelse förlorade du på grund av det?
Eftersom jag jobbat som journalist och fotograf i liknande situationer så vet jag att efter en dag där du jagat ett par, tre riktigt bra bilder så kan du oftast räkna din upplevelse av här och nu i minuter, inte timmar.
Så alla dessa "ambassadörer", som i grund och botten är enormt värdefulla reklampelare och som oftast får lite gratisgrejor i ersättning för sitt jobb, hur mycket hinner ni egentligen uppleva och hur mycket blir fejk?
Coolast var när ett svenskt klädmärke publicerade en dålig bild på Insta av en av sina ambassadörer som var ute och "powade" och skrev "Vi hör ju inte så mycket av XXX, för han prioriterar skidåkningen framför att synas på sociala medier".
Det inlägget innehåller så många paradoxer att det blir svårt att reda ut. All heder åt killen som väljer att åka skidor istället för att ta selfies i alla fall.
Jag fick själv erbjudande om att bli ambassadör för ett par år sedan och fick en låda med varuprover. Skitbra grejor som jag använder, faktiskt, men jag kan inte förmå mig att hålla på och posta massa inlägg om det. Jag försökte ett tag, men det blir så artificiellt. Det är inte på riktigt, och mitt friluftsliv handlar verkligen om att finna de äkta upplevelserna.
Eller som när jag och min son Simon vintertältade i februari i Lofsdalen och vi väljer det bästa stället som tältplats, men långt ifrån det snyggaste. Jag hade kunnat flyttat tältet 20 meter och tagit en sån där assnygg bild, och tänkte faktiskt tanken. Sedan insåg jag hur förljuget det faktiskt är, tog några bilder på tältet och satte mig för att grilla korv med Simon istället.

Paradox 4
Det är ju det här med rabatter. Vad är egentligen en vara värd? Om jag bara väntar en månad med att handla något som är årstidsbundet på en webbshop så kommer den med all sannlikhet att komma på rea. Väntar jag fyra månader är det stor sannolikhet att jag kan få den för halva priset.
Jag utnyttjar detta ibland och köper saker "fel" tid, men oftast blir jag bara förbannad. Ett ordinarie pris har inte längre något med varans värde att göra, utan är bara något man tar ur luften.
De stora webbshopparna har dessutom så stora kvantitetsrabatter att en vanlig handlares inköpspris ofta ligger över det de rear ut varan för.
En vän till mig drev en kamerabutik och berättade att en gång gick han till MediaMarkt och köpte tio kamerahus där, eftersom det var billigare än att köpa dem från generalagenten.
Så vad är det de förhandlar bort? Kompetens hos handlaren, så klart. Jag brukar prata om "min butik" MestUte i Eskilstuna, där jag med stor frimodighet kan gå in och fråga om i princip vilken vara som helst och få ett ärligt svar byggt på erfarenhet. Hur mycket är det värt?
Om jag ändå inte tänker ge mig in i kvantitetsshoppingen, utan hålla mig till hållbar handling så långt det är möjligt spelar det egentligen ingen roll om varan är 20 procent dyrare eftersom den ändå kommer att vara rätt produkt och hålla länge. Risken är annars att jag köper något som är billigare, men utan någon vettig dialog med säljaren, och köper något som inte får en lika bra funktion.
Rabatter talar helt enkelt emot ett hållbarhetstänk och det absoluta värdet av plaggets funktion.


Så vad är då lösningen?
Ärligt talat tror jag inte det finns någon lösning, vi gör väl alla som vi vill och konsumerar det vi har råd eller lust med.
Jag försöker handla så mycket jag kan hos MestUte i Eskilstuna och Karins Sportbod i Lofsdalen, eftersom det stöttar lokal kompetens och en mellanmänsklig dialog, men visst köper även jag saker på XXL och olika webbshoppar.
Jag tror dock att den här branschen är lite av ett luftslott. Förhoppningsvis blir de lokala butikerna kvar och webbshopparna får stryka på foten när det inte längre går att tälja guld med smörkniv.
Jag tänker att vi måste komma till ett läge där det blir mer upplevelse och mindre konsumtion av det här. Att vi slutar försöka köpa en upplevelse av att befinna oss här och nu, eftersom det är så korkat, och istället upplever med det vi har.
För ju mindre vi handlar, desto mer hållbar konsumtion. Det är en paradox jag verkligen gillar.

Den analoga människan

Jag har sovit i tält, i februari i -15°, och kände ett behov av att förklara varför. Kanske inte minst för mig själv.
I somras mötte jag en 14-åring som berörde mig på ett annorlunda sätt. Efter att ha lärt känna honom i relation till hästar så insåg jag efter ett tag att hela grabben var vad jag kallade "analog". Visst hade han en smartphone, med Snapchat, Insta och allt annat, men alla hans intressen var analoga och hela hans tänk var analogt.
Den här grabben blev ytterligare en pusselbit i mina funderingar kring människan som varelse och hur vi fungerar. Finns den digitala människan?
Nej, inte enligt min definition. Alla människor existerar i en analog, eller fysisk, värld. Det är här vi lever och rör oss. Vi äter fysisk föda, flyttar vår fysiska kropp och interagerar med en fysisk miljö och andra fysiska varelser.
Går vi sedan in i den digitala världen så är det oftast för att interagera med andra fysiska människor. Från början var det säkert i brist på möjlighet att träffas fysiskt, men numera verkar det ofta handla om istället för.
Detta påverkar vår relation till andra människor. Vi tar bort en massa dimensioner av en relation och tillför ingen ny. En digital relation är på sin höljd tvådimensionell, ett fysiskt möte handlar om tre dimensioner, alla tre nivåer i hjärnan (instinkter, känslor och intellekt), och tre eller ofta fler sinnen.
För första gången i människans 300 000-åriga historia krymper våra hjärnor. Det är i första hand de kognitiva delarna av hjärnan, alltså vårt intellekt och det som i grunden gör oss till människor som minskar.
Orsaken kan förenklat stavas "Google". Det finns inte längre någon anledning för oss att träna upp vårt minne, eftersom vi alltid kan söka rätt på kunskapen via en sökmotor. Allt vi behöver komma ihåg är hur vi ska hitta informationen igen.
Men orsakerna är naturligtvis fler. Stress och multitasking visar sig minska vår kognitiva förmåga avsevärt. Något som ger både stress och ständiga avbrott är pushnotiser på våra telefoner, plingande e-post, sms och annat. Det skapar ett avbrott i vår tankevärld på någon mikrosekund, tillräckligt för att rasera ett resonemang, omintetgöra en fantasi eller låta en flyktig känsla vi försöker fånga försvinna.
Demens kryper allt längre ner i åldrarna, samtidigt som den första människan som kommer att fylla 200 år redan är född. Skräckscenariot är alltså att vi i framtiden kommer att ha människor som är 200 år gamla och varit dementa i 150 år...
Vi är kort och gott inte gjorda för att leva digitalt. Och nej, livet var inte bättre förr, inte heller vill jag ta bort Internet, datorer eller smartphones eller något annat. Men jag tror vi måste hitta en balans där framför allt våra hjärnor får återhämta sig.
Fram till 70-talet fanns oftast en naturlig "ställtid", när våra hjärnor inte behövde processa i princip någonting. Det kunde vara på bussen, eller när vi gick eller cyklade hem, eller på eftermiddagen när vi kom hem och teven inte hade börjat sända något, eller när vi satt och väntade på något.
Jag minns framför allt att jag väntade mycket, och verkligen inte hade "något att göra". Det var påtvingad ställtid, men inte desto mindre vila för hjärnan och möjlighet för fantasin och tankarna att vandra iväg.
Idag har vi ingen naturlig ställtid. Vi är alltid uppkopplade, det finns alltid 50 mail som ska läsas, flöden som ska scrollas, nyheter som ska processas. Kollar du sedan inte på FB, eller Twitter eller Instagram kommer de att skicka pushnotiser om det, försöka skapa dåligt samvete så du ska gå in där igen och så vidare.
Det finns stora likheter mellan en hjärna och ett kretskort, och överbelastar du ett kretskort så bränner du till slut vissa kretsar. En del funktioner finns kanske kvar, men andra är borta. Mycket går dock att laga, men vissa saker blir aldrig sig likt.
Är det värt det? Nej, självklart inte. Vad gör vi åt det? Ja, vi måste skapa en slags konstgjord ställtid där vi begränsar informationsflödet runt oss. Det måste få bli tyst i våra huvuden.
Det är därför det är en bra idé att tälta i -15° i februari, sitta på en stubbe i skogen, gå en långsam promenad (ingen powerwalk),rida ut i skogen, tända en eld och titta in i den i tre-fyra timmar, meditera och så vidare.

Jag ser på framför allt Instagram hur människor lägger ut bilder på just detta, vilket även jag gör, och tänker att det blir som en metagrej när vi känner oss tvingade att berätta på sociala medier att vi tar ställtid från den digitala världen (eller för den delen skriver om det i en blogg).
Det här säger också något om hur sociala medier blivit så viktigt att vi faktiskt inte kan leva utan det. Det är som att vi upphör att existera om vi inte berättar vad vi gör där, eller åtminstone att vår existens måste vara meningslös om den inte är värd att skriva om.
Vi låter våra relationer och vår självkänsla styras av en digital, tvådimensionell plattform, skapad för att några få människor ska bli väldigt rika. Är hundra likes mer värda än ett verkligt möte med en annan människa? Varför jagar vi dessa likes om vi vet att de egentligen inte betyder något?
Jag vet ärligt talat inte hur vi ska hitta balansen mellan vårt digitala liv och vår analoga själ, men jag vet att vi måste hitta olika tillfälliga lösningar under tiden - annars går vi under. Jag vet också att vi måste lära våra barn att existera i den analoga världen och hitta vilan och ställtiden i den, eftersom ingen annan gör det idag.
Så ta fram din kalender på telefonen och planera in din egen ställtid. Ta gärna med dig en telefon ifall något skulle hända, men slå av alla pushnotiser, ljud och vibrationer. Världen kommer att finnas kvar när du väljer att ta fram telefonen igen, men framför allt kommer din hjärna att finnas kvar.

Det naturliga steget - löpskolan del 1

Nej, jag tänker inte hålla någon löpskola, men jag har gått på en dagsutbildning med en jätteduktig instruktör och tänkte reflektera lite över det.
Löpskolan anordnades i höstas genom friluftsbutiken MestUtes försorg, och handledare hette Per Törnqvist. Han är till vardags massör, personlig tränare/coach och jobbar helger på MestUte. Hans utseende skvallrar om besök på gymmet, i övrigt säger han sig gilla just löpning och yoga.
I inbjudan stod det något om det naturliga löpsteget och hur jag som deltagare skulle kunna utveckla det. Skitbra, tänkte jag, framför allt ur ett hållbarhetsperspektiv. Min bild var alltså att de skulle utgå från mitt steg och sedan optimera det utifrån mina förutsättningar.
Nu blev det inte riktigt så, eller... det var tänkt precis tvärtom. För enligt en filosofi så finns det redan ett optimalt löpsteg som vi måste lära oss. Detta kommer från en bok som heter "Born to run" som är skriven av Christopher McDougall.
I boken hittar han en grupp mexikanska indianer från Tarahumara-stammen som springer. Alla springer, från de äldsta till de yngsta, och de springer ultralånga sträckor på över 15 mil utan att dra på sig skador. Christopher McDougall börjar därför kopiera deras löpstil och för också fram hypotesen att den moderna dämpade löpskon som dök upp 1972 är orsaken till att vi både tappat det naturliga löpsteget och drar på oss en massa skador.
Så om man därmed är inne på den här teorin så finns det två saker som påverkar det naturliga steget, heel drop (alltså skillnaden i millimeter i höjd mellan tå och häl) samt dämpningen. Om vi börjar med dämpningen så hindrar den foten från att muskla sig ordentligt, vilket kan leda till olika skador.
En hög heel drop kommer att påverka ditt steg så du blir en "hälgångare", vilket alltså betyder att du landar på hälen och därmed utsätter framför allt knäet för onödig belastning.
Efter att ha försökt kolla upp heel drop så verkar de flesta vanliga löparskor ha mellan 12-14 millimeter. Enligt den här filosofin ska du ha mellan noll till max åtta
millimeter i heel drop. Hittar du skor med låg heel drop är det oftast skor från märken som marknadsför sig med just det. Det finns också en del terränglöpningsskor med väldigt lite heel drop.
Så detta handlar alltså om ett nytt sätt att tänka, och naturligtvis en helt ny teknik. Sånt är ju både kul och intressant, så det lät som en bra utmaning.
Vidare fick vi veta att det var bra att ha ett mål med träningen "antingen vill man springa ett lopp eller liknande eller så springer man för att fika".
I gruppen fanns ett par direktörer, en friluftsfanatiker och två äldre gentlemen som sysslade orientering, båda pensionärer.  De tittade nyfiket på mig efter den teoretiska genomgången och frågade vänligt "jaha, och varför springer du då?" För att fika, svarade jag, eftersom jag aldrig varit intresserad av att tävla.
Nu är ju det inte riktigt sant. För bra precis fyra år sedan råkade jag ut för en riktigt otäck bilolycka. Jag borde faktiskt dött, men klarade mig med en rejält mörbultad kropp och lite ont i ryggen. Den värsta smällen var faktiskt mental. Hur lever jag resten av mitt liv när jag borde vara död?
Jag brottades länge med det här och under tiden började jag promenera. För en sak var säker, hur jag än bestämde mig för att spendera resten av mitt liv så ville jag vara fysiskt kapabel att njuta av det.
Ganska snart efter det började jag springa. Det var sjukt tungt och jag slet som en gris de första månaderna. Sedan lättade det och det blev både  avkopplande och precis sådär skönt tröttsamt som åtminstone jag vill att det ska bli.
Jag har sprungit sedan dess, med några sjukdomsuppehåll och trivs enormt bra med det. Mina träningsmål är dock kanske lite ovanliga. Jag springer nämligen normalt sett fem kilometer och målsättningen är att kunna göra det om 20 år också.
För mig handlar nämligen löpning om jag vill må psykiskt och fysiskt bra. Så för att jag ska orka rida, umgås med barn och kanske barnbarn och upprätthålla den aktiva livsstil vi har nu så måste jag springa. Jag behöver pulsa upp ordentligt och bibehålla min syreupptagningsförmåga.
Fika? Jo, det händer. Jag är dessutom överviktig, även om de BMI som jag räknat fram inte är rimliga för mig. Och tanken är väl att löpningen ska kunna hålla ner eller till och med minska min vikt, men inte heller det är något primärt.
Efter teorin så drog vi ut i skogen för att praktisera det "naturliga löpsteget", som för mig var extremt onaturligt. Allting filmades och i efterhand när vi tittade på filmerna är det helt klart att det är en fet gammal gubbe som studsar fram på hälarna.
Efter att ha berättat om löpskolan för min fru gick hon all in och köpte tre par skor till mig med noll, fyra och åtta mm drop. Jag sprang några gånger med de med åtta mm drop, som hade ganska mycket dämpning och bestämde mig för att prova dem med noll mm drop som också var väldämpade.
Och för att ytterligare utmana ödet tog jag en sexkilometersrunda.
Det gick inte bra. Väl hemma hade jag dragit på mig en rejäl inflammation i hälsenan, och den har fortfarande inte läkt ut.
Efter att ha brutit båda benen i vänster underben har jag ett ganska ordentligt åderbråck på den vadmuskeln. Detta kan naturligtvis påverka, men jag har faktiskt klarat mig fram till nu.
Jag är igång och springer, men det gör lite ont. Det blir dock bättre.
Så, efter en så lärorik och bra löpskola har jag ändå lite egna funderingar kring det här. Väldigt mycket av en löpskola går naturligtvis ut på att optimera löpningen på olika sätt när det gäller energiåtgång, distans och tid.
Men om du, som jag, springer för att göra av med så mycket energi som möjligt på så kort tid som möjligt är det naturligtvis inte så smart. Jag kommer förmodligen aldrig att springa en mil på under en timme igen, det är i alla fall inget jag strävar emot
Mitt mål är att springa  för att må bra. Löpning skapar syresättning i muskler och hjärnan, bygger muskler och förhindrar så småningom muskelatrofi. Det har med välmående att göra, det är det som är målet - inte löpning som prestation i sig. Och det är kanske lite annorlunda, vad vet jag.
Men vill du komma igång med löpning så börja spring. Spring lite men ofta, så du får rutin på att ta dig ut först och främst.
Sedan köper du ett par bra skor, efter det börja kika på bra kläder för sämre väder.
Vill du ha ett lopp som målsättning så ha gärna det, men försök framför allt ha andra typer av långsiktiga målsättningar. Tio pass i månaden, springa upp för hela den där backen, eller något annat mål som tar dig längre i tid än ett enskilt lopp. Det är kontinuiteten som kommer att ge det bästa resultatet.
Jobba gärna med intervaller, det är jättebra träning för hjärta och kondition och dessutom kul.

Men framför allt, spring.